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L’hôtellerie internationale sort le grand jeu

• Auteur:Pierre-Yves Baubry
• Date de publication:1/12/2010

Conçus par le studio hongkongais AB Concept, le lobby et la réception du Shangri-La du Far Eastern Plaza, à Tainan, ont été couronnés d’une « clé d’or » au Salon international des hôtels, motels et restaurants, l’an dernier à New York. (AIMABLE CREDIT DE SHANGRI-LA HOTELS & RESORTS)

A partir du 18 décembre 2010, les sources chaudes de Beitou vont renouer avec leurs origines. Cent ans après la construction par les Japonais des thermes publics de Beitou, aujourd’hui transformés en musée, le groupe nippon Kayaga, qui gère un établissement d’onsen très réputé à Nanao, au Japon, ouvrira au nord de Taipei, en collaboration avec le promoteur immobilier taiwanais Radium Life Tech, un hôtel de 90 chambres. Le savoir-faire nippon devrait s’y refléter dans la qualité du service, assuré par des employées taiwanaises vêtues du kimono traditionnel et formées à l’art culinaire de l’archipel et aux moindres détails de la cérémonie du thé. Le Kayaga espère attirer avant tout les Taiwanais, dont il estime qu’ils composeront 70% de sa clientèle.

La venue d’une chaîne hôtelière nippone n’est pas une première à Taiwan. Le groupe Prince y compte trois établissements de moyenne gamme, l’un près du parc d’attraction de Janfusun, dans le district de Yunlin, l’autre à Chiayi et le dernier à Taipei. Dans la capitale, la présence nippone s’étend à l’Hôtel Royal, un établissement géré par Nikko Hotels International, une filiale du groupe Okura. Cela est peu surprenant, au regard des liens historiques et culturels unissant Taiwan au Japon et du nombre important de visiteurs nippons dans l’île : au cours des 10 premiers mois de l’année 2010, ils ont été plus de 885 000, un chiffre en hausse de 6,5% par rapport à la même période l’an dernier, et qui représente 19,6% des entrées à Taiwan, selon le ministère des Transports et des Communications. Avec l’ouverture récente d’une ligne aérienne entre l’aéroport de Songshan, à Taipei, et celui d’Haneda, à Tokyo, tout concourt à ce que, dans les prochaines années, on assiste à l’ouverture de nouveaux hôtels par des marques japonaises. En particulier, le groupe Okura prévoit la mise en service en 2012 d’un établissement de luxe de 208 chambres dans le quartier de Zhongshan, à Taipei.

Autre enseigne asiatique à s’être implantée à Taiwan, Shangri-La, qui compte 68 hôtels dans le monde et dont le siège est à Hongkong, symbolise à elle seul l’évolution du marché hôtelier en Asie et le rôle effacé qu’y a pour l’instant joué Taiwan. En misant dès les années 80 et 90 sur l’émergence de la Chine et le développement des capitales provinciales chinoises, puis, à partir des années 2000, sur une internationalisation à marche forcée, Shangri-La est devenu le premier opérateur asiatique sur le segment de l’hôtellerie de luxe. Mais ce n’est que 15 ans après avoir ouvert, en 1994, un Shangri-La au Far Eastern Plaza, à Taipei, que l’enseigne a récidivé l’an dernier à Tainan, toujours en partenariat avec le groupe taiwanais Far Eastern.

Depuis la vague d’ouvertures intervenue il y a 20 ans, au début des années 90, avec, à Taipei, le Grand Hyatt, le Sheraton ou encore le Regent, la présence des marques internationales n’avait en effet progressé qu’à la marge, une situation contrastant avec la frénésie qui s’était emparée de l’autre rive du Détroit. Pire, ces dernières années, certains noms d’hôtels de la capitale (le Caesar Park, anciennement Hilton ; l’Imperial, anciennement Intercontinental ; le Fullerton, anciennement Crowne Plaza, etc.) ne laissaient guère de doutes sur la pente suivie par l’hôtellerie insulaire. La tendance s’est aujourd’hui inversée et les marques internationales sont en mesure d’apporter un savoir-faire globalisé qui faisait en partie défaut au secteur.

Le fruit est mûr

Le nombre d’hôtels sous pavillon international a presque doublé en deux ans. Fin 2008, sur les 92 hôtels de tourisme et hôtels de classe internationale que comptait Taiwan (cette dernière catégorie incluant les établissements dotés d’un restaurant, de salles de conférence et de banquet, d’une piscine, d’une salle de gym, etc.), seuls 13 étaient sous pavillon international, représentant 10 marques au total. En février 2011, avec l’ouverture du W Taipei, ils seront 20, représentant 16 marques. Le groupe Intercontinental se développe, avec le Crowne Plaza E-DA Word (656 chambres), à Kaohsiung, et deux Holiday Inn Express, à Taoyuan et à Taichung (138 et 169 chambres, respectivement), un autre Holiday Inn Express (125 chambres), couplé à un Indigo (173 chambres), étant annoncé à Taipei pour le troisième trimestre 2011. Le groupe français Accor a implanté l’an dernier un Novotel près de l’aéroport international de Taoyuan (360 chambres) et poursuit ses discussions avec d’éventuels partenaires pour faire venir d’autres de ses marques. Quant au groupe Starwood, il est désormais fort de cinq enseignes à Taiwan et s’apprête à inaugurer un troisième Sheraton, à Yilan, après celui de Zhubei, près de Hsinchu, en avril dernier (386 chambres).

Pour 2012, c’est un Mandarin Oriental qui est attendu à Taipei, sur la très prisée avenue Dunhua nord. Avec 300 chambres, il sera au sein d’un complexe d’appartements et de boutiques de luxe. Plus de 1 800 m2 seront dédiés au seul spa, et l’établissement comptera pas moins de quatre restaurants et deux bars. Un parangon de luxe au cœur de Taipei.

Les chambres du W, à Taipei, marient matériaux naturels et éléments high tech. (AIMABLE CREDIT DE W TAIPEI)

Cette éclosion, qui coïncide avec le retour aux affaires du Kuomintang il y a deux ans, n’a pourtant qu’un lien très ténu avec cette alternance politique et le réchauffement des relations avec la Chine qui en a résulté : la plupart des investissements et des contrats de gestion concernant ces hôtels ont été décidés avant 2008. C’est plutôt dans l’évolution de l’économie et de la société taiwanaises qu’il faut chercher la clé de cette nouvelle vague d’internationalisation. « Taipei dispose d’un parc extrêmement solide d’industries de hautes technologies, ainsi que d’une population dotée d’un haut niveau d’éducation, relève Cary Gray, le directeur du W, qui a précédemment été à la tête du St. Regis de Pékin et du Westin de Tokyo. La nouvelle génération d’entrepreneurs taiwanais, qui a souvent fait ses études à l’étranger, a, pour recevoir des clients et des partenaires mais aussi pour s’amuser ou se relaxer, des attentes auxquelles les hôtels de marque internationale sont mieux à même de répondre. »

Bien sûr, la venue en masse de touristes et d’hommes d’affaires chinois, rendue possible par le nouveau climat de détente entre les deux rives, n’est pas pour déplaire aux hôteliers. Reste que pour l’heure, en l’attente de l’ouverture de l’île aux touristes chinois voyageant seuls – une décision qui n’a pas encore été confirmée –, les groupes venus du continent s’oriente plutôt vers les établissements taiwanais situés à la périphérie des grandes agglomérations. C’est donc davantage la clientèle d’affaires et de congrès que cherchent à capter les nouveaux venus, et ce, avec de solides arguments en poche.

Du design avant toute chose

Le design, tout d’abord, un domaine mis en avant par de nombreux hôtels mais où les marques internationales, à commencer par W, conservent une longueur d’avance. « Dès l’ouverture du premier hôtel W, en 1998, l’idée était d’utiliser le design pour créer l’environnement recherché par une clientèle “branchée”. Les chambres, relativement petites, ont fait l’objet d’une attention toute particulière. Du bureau au lit, en passant par la cabine de douche, chaque élément a été passé au crible, explique Cary Gray. Cette stratégie a remporté un très grand succès en Amérique du Nord. Depuis deux ans, cependant, des ajustements y ont été apportés, rendus nécessaires par notre volonté de nous internationaliser. Avant, chaque hôtel W était aménagé dans un genre préétabli, de “techno-glam” à “modern beach”. Désormais, un récit conceptuel s’inspirant de l’endroit où est implanté l’hôtel est élaboré par nos équipes. Le W Taipei est l’un des tout premiers à être conçu de la sorte. Taipei est entourée par les montagnes et la forêt vierge subtropicale. Le contraste est grand entre cette nature enveloppant la ville et son nouveau cœur, la tour Taipei 101, qui concentre l’énergie et symbolise la force électrique de la capitale. Aussi, notre hôtel raconte l’histoire d’une “nature électrifiée”. »

En termes de design intérieur, cette vision se traduit par la fusion entre des matériaux naturels et des éléments high tech. Les murs du vestibule du W seront ainsi recouverts de laminé en bois recyclé, sur lequel sera accrochée une installation interactive exploitant les technologies OLED. Baptisée « You Fade to Light » et réalisée par la société rAndom International, il s’agit d’un miroir numérique interagissant avec le public. Au sol, des « gouttes d’eau » lumineuses guideront les clients vers des ascenseurs dotés d’un plafond « sans fin » et où sera diffusée une ambiance sonore distincte. Au 10e étage, le lobby version W ressemblera à une salle de séjour où les clients pourront siroter un cocktail ou poursuivre une partie de jeu vidéo. Une piscine en plein air bordée de sable (avec bar) complètera une offre résolument axée sur la convivialité. Les 405 chambres et suites, signées du designer new-yorkais Charles Farruggio, seront spacieuses – la plus petite fera 43 m2 – et reprendront l’alliance entre matières naturelles et high tech.

Mais l’adaptation au lieu n’est pas seulement esthétique. A Taipei, le W proposera pour la première fois dans l’histoire de la marque un restaurant asiatique, cantonais en l’occurence. Situé au 31e étage, ses spécialités ont été conçues par le chef hongkongais Jereme Leung [梁主廚]. Cela étant dit, la concession la plus significative au marché local est certainement la salle de réception de 1 039 m2 – sans piliers, elle est la plus grande de la sorte à Taipei et peut accueillir jusqu’à 900 personnes. « Les mariages et les banquets sont à Taiwan des événements sociaux d’une importance capitale », souligne Cary Gray. Le W Taipei mise également sur la clientèle d’affaires gravitant autour de la tour Taipei 101 et le Centre international de congrès tout proches et sur lesquels l’hôtel offre une vue imprenable. Fidèle à sa réputation, la marque fait miroiter, en plus de salles de réunions de toutes tailles et dotées d’équipements dernier cri, un service sur mesure, musique d’ambiance et senteurs comprises, ainsi que des activités énergisantes (allant du cours de cuisine à la séance de yoga) censées doper la motivation des participants aux séminaires d’entreprise et autres symposiums hébergés par l’hôtel.

Réunions stylées

A deux pas de là, Le Méridien (160 chambres) a accueilli ses premiers clients en novembre et compte lui aussi sur ces rites que sont les mariages, les banquets, les soirées de prestige organisées par de grandes marques, les conférences et les réunions d’affaires. En 2011, la salle de bal de l’hôtel est d’ores et déjà réservée à toutes les dates jugées favorables aux unions matrimoniales par le calendrier traditionnel chinois, confie Abby Chen [陳玥琪], chargée de communication au Méridien.

Nouveau venu dans le quartier Xinyi, à Taipei, Le Méridien s’adresse en premier lieu à la clientèle d’affaires. (AIMABLE CREDIT DE LE MERIDIEN TAIPEI)

De l’élégance et du confort associés à la marque créée en 1972 par Air France, Le Méridien Taipei a gardé l’esprit plutôt que la lettre : pas question d’offrir aux clients une image surannée de cet héritage européen, mais bien d’y allier la culture contemporaine, dans une atmosphère raffinée. Ce nouvel établissement, propriété de Shin Kong Life Insurance, est, comme le Sheraton Taipei, géré en franchise par My Humble House Hospitality Management Consulting, une société présidée par un collectionneur d’œuvres d’art invétéré, Tsai Chen-yang [蔡辰洋]. Avec son épouse, il a personnellement choisi la plupart des œuvres exposées dans l’hôtel. Le couple y a aussi ouvert une galerie d’art, My Humble House.

Le Méridien complète ce parti pris artistique avec son programme « Unlock Art », qui se propose de faire découvrir aux hôtes les institutions culturelles de la capitale. Les clés du Méridien ouvrent les portes non seulement des chambres mais aussi du Musée d’art contemporain de Taipei. Ce sont aussi de véritables pièces de collection : leurs fleurs emblématiques sont signées par l’artiste taiwanais Michael Lin [林明弘]. Ce dernier est membre de LM100, un collectif d’experts créatifs et d’innovateurs culturels sélectionnés dans les domaines de l’art, de l’architecture, de la gastronomie, du design et de la mode, et placés, pour Le Méridien, sous la direction artistique du conservateur français Jérôme Sans.

L’enseigne, acquise par le groupe Starwood en novembre 2005, entend offrir à ses clients de nouvelles sensations dès le franchissement des portes d’entrée, de façon à faire des 10 premières minutes passées dans l’hôtel un instant privilégié. « Une enquête menée auprès des clients des hôtels Méridien a démontré que ce sont les dix premières minutes d’un séjour qui le définissent tout entier », explique Abby Chen [陳玥琪]. Une fois franchi le « portail transitionnel » (un sas vitré dont les parois sont recouvertes d’une œuvre d’art translucide), le visiteur plonge dans l’ambiance olfactive, sonore et lumineuse signée Le Méridien. Côté papilles, pas de restaurant français ou italien, mais un buffet international avec un menu à la carte dont certaines spécialités du petit déjeuner ont été développées par le chef français Jean-Georges Vongerichten, « gourou gastronomique » de la marque et également membre du LM100.

Un vent de nouveauté

L’arrivée de nouvelles marques internationales est donc porteuse de véritables innovations en termes de service à la clientèle. De ce point de vue, la formation du personnel constitue un défi important, l’ouverture d’un hôtel constituant en soi une épreuve dont peu ont ici l’expérience. Sur le plan économique, les 2 500 chambres mises sur le marché en deux ans ont multiplié les opportunités d’emploi et de promotion professionnelle dans un secteur auparavant atone. Elles ont aussi contribué à faire baisser les prix. Si les hôtels de luxe situés dans la capitale conservent des tarifs élevés (dans le quartier de Xinyi, il faut compter au minimum 7 500 à 8 000 dollars taiwanais la nuit – soit près de 200 euros –, hors charges), ceux situés dans les villes secondaires sont beaucoup plus abordables. De 2008 à 2010, le prix moyen d’une chambre d’hôtel de classe internationale a ainsi décru de 6,4%, alors même que le taux de remplissage de ces établissements restait stable, à environ 66%, selon les chiffres de l’office national du Tourisme.

Les marques internationales ont d’autres atouts dans leur jeu : leurs programmes de fidélisation et leurs centrales de réservation. « W ne compte que 37 hôtels dans le monde et, en Asie, son nom est encore peu connu, avec une présence seulement à Hongkong, à Séoul, aux Maldives, et depuis peu à Koh Samui, en Thaïlande, explique Cary Gray. Par contre, les clients d’autres marques du groupe Starwood peuvent utiliser les points accumulés grâce au programme de fidélisation Starwood Preferred Guest (SPG) pour réserver une chambre, dîner ou s’offrir un spa au W Taipei. Dans les hôtels que j’ai précédemment dirigés, les membres du programme SPG représentaient environ 50% de la clientèle. » Au Novotel de l’aéroport international de Taoyuan, ce sont 30 à 35% des nuitées qui sont commercialisées via la centrale de réservation mondiale du groupe Accor, confie Christophe Pairaud, son directeur.

Confrontés à cette concurrence, les groupes hôteliers taiwanais ont compris l’intérêt de forger des partenariats avec des opérateurs étrangers. Evergreen International Hotels s’est ainsi associé en juin dernier au Regal Circle of Alliance, une alliance de groupes hôteliers indépendants lancée en 2008 par le groupe hongkongais Regal Hotels International. Evergreen, qui gère 10 hôtels tant à Taiwan qu’à l’étranger, devrait bénéficier de cette coopération portant sur la vente et le marketing, la formation du personnel ou encore la restauration.

Quant à Formosa International Hotels Corporation (FIHC), qui détient l’hôtel Grand Formosa Regent Taipei, ouvert il y a 20 ans par les fondateurs de la marque Regent, Robert Burns, Adrian Zecha et George Raphael, il a choisi de pousser l’internationalisation un cran au-dessus. Le 15 juin dernier, FIHC a annoncé le rachat de la marque Regent aux groupes hôteliers Carlson et Rezidor, Selon l’accord signé, le groupe va prendre progressivement le contrôle de la marque Regent, des droits relatifs en termes de propriété intellectuelle, des hôtels en gestion et des contrats en location pour les propriétés existantes ou en projet, ainsi que de la licence Regent Seven Seas Cruises pour l’activité croisières. Avec sept hôtels en activité, à Taipei, Berlin ou Bordeaux notamment, Regent prévoit d’ouvrir dix nouvelles propriétés d’ici 2012, aux Maldives, à Bankgok, à Puerto Rico ou encore à Bali. Steven Pan [潘思亮], le président de FIHC, a également indiqué vouloir réimplanter la marque dans des villes d’où elle avait disparu, comme à Hongkong. « Nous étions ici quand les fondateurs de Regent ont créé ce concept et ses valeurs, et nous avons poursuivi cette tradition avec notre hôtel. Nous sommes impatients de redonner vie aux préceptes de design éternel et de service intuitif développés par Regent pour le segment de l’hôtellerie de luxe », a-t-il déclaré à l’annonce de cette transaction. Une ambition qui officialise l’entrée de l’hôtellerie taiwanaise dans une nouvelle phase de son histoire.

PREMIÈRES « 5 ÉTOILES »

Laurence Marcout

Le vent du changement semble souffler sur le secteur hôtelier avec l’inauguration d’un nouveau système d’évaluation de la qualité des prestations et services. Huit établissements ont reçu 5 étoiles, le maximum, un hôtel a été classé 4 étoiles, trois autres en ont gagné 3, tandis que six établissements en ont eu 2 et six autres 1 seulement.

Les étoiles – qui pour plus de lisibilité auprès de la clientèle étrangère remplacent les fleurs de prunier jusqu’ici décernées aux meilleurs établissements – sont accordées au vu de la qualité des installations et de la décoration, ainsi que des services fournis et de l’attitude du personnel.

Les évaluations ont été confiées par l’office national du Tourisme à une organisation indépendante qui, dans un premier temps, a fait appel à des architectes, des décorateurs d’intérieur et des anciens professionnels du secteur hôtelier pour noter les installations. La seconde phase a consisté en des séjours de deux jours dans les établissements revus, par des fonctionnaires du Tourisme se faisant passer pour des clients ordinaires.

Les huit hôtels les plus performants parmi ceux qui ont accepté de participer à l’initiative cette année sont le Sheraton Hotel, le Landis, l’Evergreen Laurel Hotel, le Shangri-La Far Eastern Plaza Hotel et l’Evergreen Plaza Hotel à Taipei, l’Evergreen Laurel Hotel à Taichung, l’Ambassador Hotel à Kaohsiung et le Caesar Park à Kenting. Les évaluations restent valides trois années.

UN AN PRÈS DES PISTES

Le Français Christophe Pairaud dirige le Novotel Taipei Taoyuan International Airport, le premier établissement du groupe Accor à Taiwan, qui a ouvert ses portes en novembre 2009. Il dresse pour Taiwan aujourd’hui le bilan de cette première année d’exercice.

« Nous avons réalisé en novembre 2010 un très bon mois durant lequel nous avons par exemple accueilli un séminaire de l’alliance aérienne Skyteam, ainsi que de nombreuses réunions et conférences. Si les week-ends sont généralement plus calmes, notre activité étant très liée à la vie économique de la zone aéroportuaire, nous restons le seul hôtel de marque internationale à proximité de l’aéroport, ce qui nous donne un avantage décisif. » Situé à côté du nouveau siège du transporteur aérien China Airlines, propriétaire de l’hôtel, le Novotel peut aussi compter sur l’engagement de ce partenaire. « China Airlines nous procure, directement ou indirectement, 40 à 45 % des nuitées. »

Christophe Pairaud dit également être soutenu par le gouvernement et le district de Taoyuan qui, dans le cadre d’un contrat BOT (construire, gérer, transférer), ont souhaité que cet hôtel préfigure l’Aérotropolis, un projet ambitieux consistant à transformer l’aéroport international de Taoyuan en un véritable hub pour l’Asie de l’Est. « Ce projet prend toutefois forme très lentement, regrette le Français. La zone franche pour le fret cargo de l’aéroport est encore embryonnaire et la mise en service de la desserte en métro depuis Taipei, initialement prévue pour 2014 pourrait être repoussée d’un an. »

Le Novotel mise donc sur sa situation proche de l’autoroute pour accueillir congrès et autres déjeuners d’affaires. « Nous avons également démarré la procédure d’homologation avec l’office national du Tourisme pour l’obtention de cinq étoiles, et nous nous engageons dans le programme international de notation et certification du développement durable Green Globe 21. »