International & Deux rives

De l’art de la reproduction

• Auteur:Coral Lee, PHOTOS AIMABLEMENT FOURNIES PAR ARTILIZE WORLDWIDE
• Date de publication:1/2/2012

En 2010, Hu Jintao [胡錦濤], le président de la république populaire de Chine, visite Bahaoqiao, un parc pour les industries créatives à Shanghai. Il est impressionné par des carreaux de céramique décorative de la marque Tales, produits de la société taiwanaise Artilize. Dans la minute qui suit, il ordonne qu’ils soient exposés et vendus comme souvenirs à l’Exposition universelle de Shanghai. « Nous n’avions pas été sélectionnés pour pouvoir figurer à l’Exposition, explique le Pdg d’Artilize, Tony Tseng [曾國源]. Mais un seul mot du président chinois fut suffisant pour nous octroyer une entrée directe sur le site le plus convoité de l’exposition, la boutique de souvenirs du Pavillon chinois ». Le coup d’œil de Hu Jintao a placé la marque sous les projecteurs, et sa visibilité sur le marché chinois s’est considérablement accrue. En 2010, la société est choisie pour concevoir les souvenirs pour les Jeux asiatiques de Canton. Elle décroche dans le même temps des contrats avec China Tobacco.

Sortir les arts du musée

On pourrait se moquer en résumant le succès d’Artilize sur le marché chinois au simple fait d’avoir été là au bon moment et au bon endroit. C’est en fait plus compliqué que cela.

Tout a commencé très tôt. De parents antiquaires, Tony Tseng baigne dans ce milieu dès sa plus tendre enfance. Il étudie les arts et la musique. A une époque, il est directeur-adjoint d’Art Licensing, ce qui lui permet d’affiner sa compréhension du fonctionnement du marché des droits de reproduction. Il décide alors de fonder sa propre société. « Artilize indique clairement ce que nous faisons. C’est la contraction des mots « Art » et « utiliser ». Nous avons l’ambition de faire sortir l’art des musées et de l’intégrer à la vie quotidienne. Les richesses des musées et des institutions sont sans fin, et il serait dommage que celles-ci restent confinées derrière ces murs », explique Tony Tseng.

Dans les premières années, Tony Tseng se contente de répondre à des demandes spécifiques de la part de ses clients : il fait breveter ses concepts, il conçoit des produits et en fait fabriquer une foule innombrable, depuis des lampes jusqu’à de la vaisselle, en passant par la papeterie. A cette époque, ses ressources étant limitées, il ne peut se permettre de multiplier les coûts de production. Chaque type de produits a alors son propre circuit de distribution et il décide de se concentrer sur un seul susceptible de se décliner en plusieurs produits dérivés. Il s’inspire de son premier amour pour l’artisanat traditionnel, et particulièrement les carreaux de céramique peinte de la dynastie Han, dont la production, à l’époque, fut particulièrement riche et notamment utilisée pour la décoration des temples. En effet, on peignait sur ces pièces de céramique des motifs issus des traditions locales et des croyances populaires. De cette tradition artisanale est tiré le nom chinois de la marque Tales, (神話岩飾 shenhua yanshi) qui peut, d’ailleurs, être littéralement lu comme « peindre les mythes sur le visage des pierres ». Tales acquiert les droits de reproduction d’œuvres d’art auprès des musées et des artistes, et les reproduit sur ses céramiques. Une ligne de produits particulière se développe alors progressivement grâce à la maîtrise technique des Taiwanais dans le domaine de la céramique et de la porcelaine.

Tales a su prospérer en achetant les droits de reproduction de grandes œuvres de l’art chinois. Ici, des peintures de Qi Baishi [齊白石] (1864-1957) sur un service à thé et des vases.

Emouvoir

Les produits de la marque Tales s’inspirent d’une grande variété de styles et de matériaux. On trouve par exemple la série de style chinois, la plus populaire sans aucun doute, qui reproduit des images pieuses de la pensée bouddhique, des décorations de temple et d’autres motifs caractéristiques de la culture chinoise. C’est d’ailleurs celle-ci qui a enchanté le président chinois. On note également la série Dunhuang qui reprend les motifs de l’art bouddhique des fameuses grottes de Dunhuang en Chine. Quand à celle inspirée des collections du Musée national du Palais, à Taipei, elle se fonde sur ses plus célèbres pièces, des collections rassemblées par les empereurs au cours des siècles. Une autre série reprend le travail plus contemporain d’artistes chinois et taiwanais du 20e siècle.

« Après la création de cette marque en 2004, explique Tony Tseng, nous avons visé les marchés étrangers ». La stratégie poursuivie n’a rien de nouveau et compte tenu des ressources limitées de la société, il a fallu faire des choix judicieux pour pouvoir d’abord montrer la marque dans les petites foires locales avant d’être présent dans les grandes foires internationales. En progressant pas à pas, Tales s’est finalement imposée dans les salons de Hongkong, puis de Francfort et finalement de Paris. Après avoir construit l’image de sa marque au sein des salons, il a fallu trouver des agents capables de la représenter et de la distribuer. Pour ce faire, Artilize a mis en place une série de règles particulièrement précises à destination de ses agents et des vendeurs, l’enjeu étant de préserver l’esprit et l’image de la marque construite au fil des années.

Le marché chinois

Un grand nombre de gens s’interrogent sur la raison pour laquelle Artilize a réussi à développer si rapidement son activité sur le continent chinois mais pour Tony Tseng, il ne faisait aucun doute que ses produits disposaient des atouts nécessaires pour séduire les Chinois. « Les gens en Chine conservent une fierté très aiguë de leur culture et le marché de la décoration intérieure est en plein boum, avec certainement un potentiel illimité. » Après avoir travaillé durant cinq ans sur les marchés européens où la stratégie d’Artilize consistait à vendre dans les grands magasins et les boutiques de décoration à partir d’un point de vente à son nom, l’approche a été différente sur le marché chinois avec l’ouverture de boutiques Tales. Mais du fait de l’immensité du marché chinois et des spécificités de chaque métropole sur le continent, la société a opté pour une gestion indirecte de son réseau de distribution, ce qui a représenté un défi majeur au modèle de distribution que tentait d’implanter Artilize. Aujourd’hui, la société compte sept magasins à Pékin, Shanghai et Hefei et envisage l’ouverture de dix points de vente supplémentaires.

Ces dernières années, Artilize a donné la priorité à deux directions : la vente au détail et les commandes pour les grosses entreprises. Récemment, c’est avec les institutions muséales de Chine que des perspectives semblent naître. Tony Tseng vient en effet de signer une série de contrats avec plusieurs d’entre elles sur des projets comme le développement des marques, la production et la gestion de produits ainsi que le marketing international. Il se propose d’imiter les plus grands musées du monde, comme le Louvre à Paris ou le Metropolitan Museum à New York, dans leur stratégie de marketing. « Les Chinois sont capables de faire des choses magnifiques. Avec l’aide créative des Taiwanais ainsi que leur sens de l’organisation et de la gestion, ils pourront briller à nouveau dans le monde », s’enthousiasme Tony Tseng qui passe sa vie à faire des allers-retours entre les deux rives. Pour lui, le plus important est de coordonner les ressources et de faire en sorte que tout le monde travaille ensemble. En matière artistique, il croit plus à la fusion qu’à la division des tâches. L’avenir le dira.