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Taiwan passe au café

• Auteur:Lavai Yang, PHOTOS DE HSUEH CHI-KUANG / TAIWAN PANORAMA
• Date de publication:1/3/2012

En quelques années, le café s’est invité dans les habitudes des Taiwanais. Beaucoup d’entre eux commencent désormais leur journée un gobelet à la main et ne résistent pas à la tentation de petites pauses latte au bureau. Il y a peu, des soupçons d’entente sur le prix du café entre les différentes chaînes de magasins de proximité ont même suscité des débats électriques au Yuan législatif et l’affaire s’est invitée dans toutes les conversations.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 1999, Taiwan importait 4 794 t de café (à la fois vert et torréfié). En 2010, ce chiffre atteignait 17 885 t. En un peu plus de 10 ans, la consommation a quadruplé, passant de 480 millions de tasses (21 tasses par personne en 1999) à 1,79 milliard de tasses (78 tasses par personne en 2010) – à titre de comparaison, les Japonais boivent 343 tasses par an, les Américains 412.

Boisson grand public

C’est en étant mieux distribué que le petit noir est devenu populaire. Il y a 50 ans, sa consommation restait très élitiste. On apercevait des intellectuels, des artistes, des politiciens et des industriels aux tables du Boléro, un restaurant du quartier de Dadaocheng, ou de l’Astoria, un café du quartier de la gare – des établissements légendaires mais bien éloignés de la vie quotidienne de la majorité des Taiwanais.

Dans les années 70, avec l’élévation du niveau de vie et le nombre croissant d’insulaires se rendant à l’étranger pour des études, les goûts culinaires occidentaux ont véritablement pris pied à Taiwan. On pouvait alors aller déguster les mélanges âcres de Nan Mei Coffee, un magasin qui torréfiait lui-même son café. Depuis, la consommation de café, sous toutes ses formes, y compris instantanée, n’a fait que croître.

C’est au milieu des années 80 qu’il est véritablement devenu un produit de consommation courante grâce aux canettes de café au lait signées Mister Brown, entre autres marques, au goût plus sucré et au prix plus abordable. Parallèlement, dans les villes, des cafés indépendants ont ouvert leurs portes, servant sandwiches et petits plats et mettant à disposition de leurs clients livres et magazines pour accompagner ces libations. Moins élitistes, ces établissements n’en proposaient pas moins leurs tasses de Blue Mountain Sumiyaki ou de Mandheling à une clientèle restreinte.

Un journal, un café. Les cafés Starbucks ont compris l’importance de procurer à leur clientèle des espaces chaleureux et confortables.

En 1992, les premières chaînes de cafés ont fait leur apparition. La franchise japonaise Kohikan proposait sur sa carte des breuvages préparés manuellement et des petits plats variés, alors que les cafés Doutor, Dante et Ikari tablaient sur le service au bar de cafés préparés à la machine, au prix imbattable de 35 dollars taiwanais le gobelet. Quelques années plus tard, l’armada formée par Barista, Is Coffee et surtout Starbucks, prenait l’île d’assaut.

Surnommé « le McDonald’s du café », Starbucks s’est lancé à Taiwan avec l’aide du groupe insulaire Uni-President et y a appliqué les recettes qui ont fait son succès mondial : présentation stylée, ambiance distincte, employés jeunes et souriants préparant sur demande des mélanges élaborés… On s’y vautre dans du mobilier de style américain, une boisson à la main, bercé par une musique jazzy. Ciblant les cols blancs avec une offre moyen-haut de gamme, Starbucks a donné le « la » en ouvrant plus de 200 cafés dans l’île.

Les années 2002 et 2003 ont vu un tournant décisif avec l’apparition sur le marché de chaînes comme Ecoffee et 85°C proposant des cafés à emporter. Cinq ans plus tard, ces nouveaux acteurs avaient ouvert plus de 300 points de vente et attiraient, au prix de 35 dollars le gobelet, même les Taiwanais les plus modestes, âgés de 15 à 75 ans.

En 2004, c’était au tour de 7-Eleven d’entrer dans la danse avec ses espaces « City Café », popularisés par le slogan « La ville est mon café ». Désormais, on pouvait acheter son café à un prix défiant toute concurrence, dans l’une des 4 500 boutiques de la chaîne. Pour ne pas être en reste, Family Mart et Hi-Life lui ont emboîté le pas avec leurs propres marques.

A la fin de l’année 2008, la domination du café était assurée, avec 731 magasins franchisés (à comparer avec les 695 restaurants rapides que comptait alors l’île). Si l’on ajoute les magasins de proximité et les cafés indépendants, pas moins de 10 000 commerces proposent du café à consommer sur place ou à emporter. A eux tous, ils réalisent la moitié des 40 milliards de dollars taiwanais de chiffre d’affaires annuel du secteur.

Nouveaux horizons

Ce n’est pas tant la hausse de la consommation qui est surprenante que la remarquable qualité du café servi dans l’île, estime la critique gastronomique Yeh Yi-lan [葉怡蘭]. Celle-ci assure même préférer le café acheté dans un magasin de proximité à Taiwan à celui servi à la terrasse d’un café parisien de la Rive gauche ! Ses pérégrinations ont en tout cas conforté ses certitudes : peu de pays rivalisent avec Taiwan en termes de qualité du café bon marché.

Malgré tout, les Européens ont une longueur d’avance, reconnaît-elle. « Ils boivent du café depuis plus de 500 ans. Cela fait partie intégrante de leur culture. De ce fait, ils ne dégustent pas seulement des arabica, de qualité supérieure, mais aussi des robusta, au goût plus amer.»

A Taiwan, la concurrence acharnée sur les prix a également encouragé l’utilisation de robusta de qualité inférieure, spécialement pour les cafés instantanés. Mais, forte de sa tradition de dégustation du thé, l’île compte des consommateurs avides de variétés venues de l’autre bout du monde, si possible d’un terroir bien déterminé.

Le Japonais Izuru Mikami est propriétaire du café Haaya, à Taipei. Dans une tasse de café noir, croit-il, on doit pouvoir saisir toute la complexité de la région d’origine du grain. Ses faveurs vont aux nectars frais et corsés, aux arômes fruités et arrondis. « A l’image d’un verre de vin, le café doit avoir des effets relaxants », ajoute-t-il, persuadé que le bon goût du café servi à Taiwan tient à son mode de préparation, respectueux des caractères du grain.

Ces dernières années, une ribambelle de petits cafés ont ouvert à Taipei en mettant l’accent sur les crus les plus fins. On y voit souvent, posés bien en évidence près d’un énorme torréfacteur, de grands sacs marqués du nom de la plantation d’où sont originaires les grains. Le message est clair : « Ici, on sélectionne et torréfie des grains uniques en leur genre ». Cet essaimage de petits établissements indépendants gagne désormais les autres villes et, de Tainan à Taichung, de Taitung à Kaohsiung, on assiste peut-être au début d’une nouvelle ère de la consommation de café à Taiwan.

Selon l’Association taiwanaise des franchises et des chaînes de magasins, l’île compte aujourd’hui plus de 1 500 échoppes à l’enseigne d’une marque connue, auxquels s’ajoutent près de 500 cafés indépendants. Parmi ces derniers, environ 300 importent directement les grains pour les torréfier. En 2009, les 400 t qu’ils ont fait venir à Taiwan ont représenté 3% des importations insulaires de café.

« Auparavant, les grossistes étaient peu nombreux et les variétés proposées – Mandheling, Brésil, Colombie – avaient presque le même goût après être passées entre leurs mains. Même le Blue Mountain de Jamaïque avait un goût de charbon prononcé », dit Izuru Mikami. On payait alors plus de 200 dollars taiwanais pour une tasse de Blue Moutain à peine passable.

Cette époque est révolue. Les consommateurs sont désormais assurés de trouver chez les cafetiers indépendants des produits frais et au goût original. Ils peuvent souvent s’y procurer des paquets de café torréfié à la demande, qu’ils utiliseront à la maison. Surtout, ils bénéficient d’un service personnalisé. Li Zi [黎子], le patron du café PEG, situé à deux pas de la station de métro Liuzhangli, à Taipei, commence ainsi par s’enquérir du goût de ses clients. Si ces derniers penchent pour un bouquet riche et parfumé, aux notes acidulées, il recommandera peut-être un Ethiopie Yrgacheffé ; s’ils optent pour des arômes très équilibrés, on leur suggérera un Kenya AA ; et si leur palais n’est pas encore habitué à toutes ces nuances, ils pourront goûter à plusieurs breuvages avant d’arrêter leur choix.

A Chashan, sur les pentes d’Alishan, on cultive des caféiers dans des conditions qui n’ont rien à envier à d’autres régions productrices dans le monde. Mais l’exiguïté des terrains et la cherté de la main-d’œuvre en font un produit de luxe.

L’académie du café

Les cafetiers ont vite saisi l’importance de proposer à leur clientèle des dégustations et des explications, de manière à ce qu’elle puisse différencier les variétés et méthodes de torréfaction. Cette tendance taiwanaise à la micro-torréfaction remonte en fait aux années 90 et est apparue au sein d’un petit groupe d’aficionados. « Le café restait à l’époque une boisson exotique que la plupart des cafetiers indépendants préparaient avec la technique du siphon, importée du Japon », explique Graham Liao [廖國明], le propriétaire de Coffee Only.

Les amoureux du petit noir ont profité de l’apparition d’Internet pour créer des forums en ligne et partager leurs connaissances, se rappelle-t-il. En 1997, le forum « Irvine Café » était créé dans le but de discuter des livres de David Schomer, le gourou de l’expresso. Ses membres échangeaient aussi leurs expériences de torréfaction. Parmi eux, le propriétaire de La Crema, l’un des cafés de Taipei les plus en vue, ou encore Cai Rui-lin [蔡瑞麟], auteur du premier ouvrage en mandarin entièrement consacré à l’expresso, Italian Coffee Lab.

La tendance était lancée. Les curieux ont commencé par commander des petites machines à expresso, profitant ensuite des forums en ligne pour demander conseil. « Nous essayions même de modifier les machines afin d’obtenir encore de meilleurs résultats. Mais nous avons ensuite réalisé que nos échecs étaient dus au manque de fraîcheur des grains que nous utilisions. Nous avons alors décidé d’en importer et de les torréfier nous-mêmes », poursuit Graham Liao.

Les premiers torréfacteurs ont souvent été des machines à popcorn. Puis, les plus débrouillards ont assemblé leur propre équipement. L’un de ces inventeurs, Su Yan-zhang [蘇彥彰], commercialisait ses machines quelques milliers de dollars pièce, dix fois moins cher que celles de marques étrangères. Aujourd’hui, la neuvième version de ce torréfacteur « made in Taiwan » est disponible sur le marché.

Petit à petit, ces passionnés ont pu rassembler tous les ingrédients d’un bon café : des grains de qualité (dont ils estiment qu’ils concourent pour 70% à la qualité finale), la maîtrise des techniques de torréfaction (20%) et d’infusion (10%). « Le perfectionnisme de ces amateurs est presque pathologique, plaisante Yeh Yi-lan. Mais c’est cette obsession qui a modelé le palais des Taiwanais. » Nombreux sont ceux qui aujourd’hui s’inscrivent à des ateliers où ils apprennent les différentes étapes de la préparation du café. La notion de commerce équitable fait également son chemin parmi les consommateurs. Début 2011, l’association Hope Market, à Taichung, a ainsi fait du café l’élément central de sa campagne en faveur d’échanges justes, respectueux de l’environnement et permettant aux paysans des régions productrices de vivre dignement.

Pour les Taiwanais, boire un americano ou un cappucino s’apparente finalement à un instant de liberté, loin des pressions de la vie quotidienne. Le café sert aussi de trait d’union, c’est le compagnon des conversations et des confidences. En percolant dans toutes les couches de la société, il s’est acquis les suffrages d’un nombre croissant d’insulaires, transformant pour longtemps l’image de cette nation buveuse de thé.