International & Deux rives

En forme pour la croissance

• Auteur:Oscar Chung, PHOTOS DE AIMABLE CRÉDIT DE DYACO INTERNATIONAL INC.
• Date de publication:1/7/2012

Les équipements de fitness sont le principal produit d’exportation à Taiwan dans le secteur des articles de sport. Ces dernières années, la production s’est résolument orientée vers le haut de gamme.

Transpirer sur un vélo d’appartement, courir sur un tapis roulant ou s’entraîner sur un elliptique est un bon moyen pour les habitants des grandes villes de maintenir un semblant d’activité physique. Ceux qui comptent sur ces appareils pour améliorer leur rythme cardiaque et pour brûler des calories ne le savent pas toujours : de nombreux modèles viennent tout droit de Taiwan

Au Centre de dévelop-pement synergique des entreprises (CSD), Giant Chang [張啟人] aide les fabricants insulaires de machines de fitness à rester compétitifs. Organisation sans but lucratif, le CSD est financé à hauteur de 50% par l’Etat et travaille au développement de différentes filières industrielles grâce à une mise en commun des ressources et des méthodes.

Dans le secteur des équipements de fitness, cette action n’a débuté qu’en mai 2011. Autour de Peter Lo [羅崑泉], fondateur de la société Johnson Health Tech, elle a réuni le CSD et différentes organisations professionnelles dans une alliance industrielle baptisée S-Team. Giant Chang est sur tous les fronts. Son travail consiste à inspecter les usines des entreprises déjà membres de la S-Team et à leur prodiguer des conseils, ainsi qu’à recruter de nouveaux membres. « Si nous ne préparons par l’avenir, ce secteur d’activité déclinera à Taiwan, dit-il. La raison d’être de la S-Team est d’aider les équipementiers à moderniser leurs méthodes de gestion et de production, de manière à rester compétitifs. »

Selon un rapport du fabricant d’articles de sports britannique Reebok datant de 2007, 70% des ventes mondiales d’équipements de fitness sont réalisées auprès de particuliers, les 30% restants allant à des clubs de remise en forme. En 2011, les entreprises taiwanaises de ce secteur ont exporté pour 632,7 millions de dollars américains, ce qui représente 41% de toutes les exportations taiwanaises d’équipements et d’articles de sport.

Dans le monde, explique Giant Chang, les Etats-Unis restent le principal marché. Les deux tiers des ventes mondiales y sont réalisées, pour 1,55 milliard de dollars américains, montrent les statistiques de l’Association taiwanaise des fabricants d’articles de sport (TSMA) qui participe à la gestion de la S-Team. Pourtant, les entreprises taiwanaise ne détiennent qu’environ 20% des parts du marché américain, soit des ventes s’élevant à 310 millions de dollars américains. Les équipements « made in China » raflent la mise, avec 70% de parts de marché.

A eux deux, Taiwan et la Chine s’arrogent donc 90% du marché américain des équipements de fitness, une domination due à l’effet de « pôle de compétitivité » qui renforce la domination des plus gros fabricants, explique Michael Lin [林英俊], président de Dyaco International, entreprise membre de la S-Team et dont la principale usine est située dans le district de Changhua, dans le centre de l’île. A Taiwan comme en Chine, on trouve dans une même région tous les acteurs de la filière, depuis les fabricants de pièces détachées jusqu’aux assembleurs de produits finis. Dans le secteur des équipements de fitness, ces clusters sont sans équivalents dans le monde, ajoute Michael Lin.

La place occupée actuellement par Taiwan est le prolongement de quatre décennies d’expérience dans la fabrication d’articles de sport. « Au début, Taiwan s’est fait connaître pour sa production de raquettes de tennis pour les joueurs professionnels », raconte George Wood [吳品盛], le président de l’Association taiwanaise des technologies du sport (TSTA). En 1973, le chiffre d’affaires des fabricants insulaires de balles et de gants de base-ball, d’accessoires de chasse et de pêche de loisir ou encore de raquettes dépassait 60 millions de dollars américains.

En 1980, les premiers équipements de fitness, fabriqués en sous-traitance, sortaient des chaînes de production taiwanaise, explique la TSMA. Dix ans plus tard, les sous-traitants taiwanais recevaient les commandes des plus grandes marques du secteur. Au fil des ans, ceux-ci ont pris de plus en plus part à la conception des produits de leurs clients et sont devenus des producteurs de concepts d’origine (ODM), un avantage compétitif sur lequel ils ont pu s’appuyer pour tirer leur épingle du jeu sur ce marché très disputé. Puis, tout au long des années 90, les fabricants taiwanais ont, comme la plupart des industries de main-d’œuvre, pris le chemin du continent chinois où ils ont installé leurs usines.

Enfin, les entreprises insulaires ont franchi le pas et lancé leurs propres marques. Fondée en 1975, la société Johnson a créé la sienne en 1996. Depuis, celle-ci est devenue la quatrième marque mondiale, le podium étant occupé par trois marques occidentales, au premier rang desquelles figure la marque américaine Icon Health & Fitness.

Résultat direct de cette stratégie, en 2000, la production d’équipements de fitness à Taiwan avait dépassé en valeur celle des clubs de golf, tirant tout le secteur des articles de sport. La même année, Taiwan obtenait 36% des parts du marché des équipements de fitness aux Etats-Unis.

Un modèle de développement

La S-Team n’est pas la première alliance de fabricants initiée par le CSD. En 2002, par exemple, l’organisation a porté sur les fonts baptismaux l’A-Team, destinée à promouvoir le développement du secteur des cycles à Taiwan. Sous l’impulsion des deux leaders Giant et Merida, elle s’est fixée pour mission de faire de l’île une plateforme pour la conception et la production de vélos de moyenne et haute gammes. Si le nombre de vélos fabriqués dans l’île depuis la formation de l’A-Team est resté sensiblement le même, la valeur de la production a, elle, quadruplé.

Sur le même modèle, le CSD a créé en 2006 la M-Team pour les fabricants de machines-outils et, en 2008, la T-Team pour les fabricants d’outils manuels. La petite dernière, la S-Team, compte déjà 14 membres. On y trouve bien sûr Johnson et Dyaco, ainsi que trois autres producteurs de machines de remise en forme – les autres sont des fabricants de pièces détachées. Chaque trimestre, à tour de rôle, les cinq premiers ouvrent leurs usines à tous les membres, ce qui permet l’échange d’informations sur les méthodes de production et de gestion. « Nous renforçons ainsi la confiance mutuelle entre les différents acteurs », note Giant Chang.

Le CSD a également développé un référentiel de bonnes pratiques devant être appliqué par tous les membres de la S-Team, certains bénéficiant d’une période de transition pour se mettre à niveau. Le mois dernier, une série d’inspections devait d’ailleurs être organisée pour vérifier que ces huit retardataires remplissent bien les critères d’admission. « Nous faisons ces évaluations pour éviter que des entreprises profitent de leur appartenance à l’équipe sans faire les efforts qui s’imposent », dit Giant Chang. Le CSD envisage même la mise en place d’un mécanisme d’exclusion des membres dont les performances resteraient médiocres.

 

Dyaco International veut s’attaquer au marché de la rééducation des accidentés.

L’appartenance à la S-Team offre d’autres avantages, comme la mise à disposition d’un espace d’exposition commun lors des grandes foires internationales. Lors du Salon international des articles de sport, organisé au début de cette année à Munich, en Allemagne, les membres de l’équipe ont ainsi pu présenter pour la première fois leurs produits sur un stand commun. « De nombreux acheteurs internationaux l’ont remarqué et ont cherché à savoir ce qui se cachait derrière le logo de la S-Team, avant de découvrir plus en détail nos produits, relate Jane Wen [溫麗雪], la secrétaire générale de la TSMA. Nous considérons cette première expérience comme un succès. »

En plus de la S-Team et du CSD, les fabricants taiwanais d’équipements de fitness peuvent compter sur l’appui d’organisations professionnelles telles que la TSMA. Celle-ci co-organise depuis 2003 un concours annuel qui consacre les innovations industrielles dans huit catégories d’articles de sport. Ce concours, organisé à l’occasion du Salon international des articles de sport de Taipei, a départagé cette année 29 produits, dont 18 étaient des équipements de fitness.

En 2008, c’était au tour de la TSTA de lancer un concours, ouvert cette fois-ci aux étudiants. Destiné à encourager les concepts innovants et dotés d’un potentiel industriel, il est accessible depuis 2011 aux étudiants chinois. « Les entreprises sont parfois trop conditionnées par leur expérience quotidienne pour être vraiment innovantes, c’est pourquoi nous avons voulu faire appel aux étudiants et à leurs idées un peu folles », dit George Wood.

L’un des principaux problèmes rencontrés par les industriels du secteur est la faible standardisation des pièces détachées et des composants. « Quand les fabricants optent pour des pièces aux spécifications identiques, ils peuvent réduire leurs coûts et améliorer leur compétitivité », dit Giant Chang. Mais, aussi séduisante que soit l’idée, sa mise en pratique n’a rien d’évident, les fabricants devant souvent faire du sur-mesure pour leurs clients. « Selon moi, la plupart des fabricants opèrent comme ODM, ce qui leur donne la latitude de concevoir leurs propres pièces ou composants », poursuit-il en restant toutefois optimiste. Depuis la création de la S-Team, les designers des différents fabricants ont accès à une plateforme commune destinée à faciliter la standardisation des pièces. « Cela prendra du temps, mais au moins nous avançons dans la bonne direction. »

L’Institut de recherche sur les technologies du loisir, un organisme sans but lucratif en partie financé par l’Etat, s’est fixé pour mission d’accélérer ce processus de standardisation. Pour cela, il travaille étroitement avec les fabricants mais aussi avec le bureau des Normes, de la Métrologie et des Inspections qui dépend du ministère de l’Economie. En particulier, l’institut cherche à identifier les pièces et composants pouvant être répliqués par tous les industriels, ainsi qu’à établir des spécifications applicables à tous les équipements de fitness. Sur ce dernier point, des spécifications précises devraient être publiées à la fin de cette année.

Marque ou pas marque ?

La vente de machines de fitness sous sa propre marque permet de générer un chiffre d’affaires plus important que dans le cadre d’une sous-traitance. Pour les membres de la S-Team, la première étape a souvent été l’acquisition d’une marque préexistante. En 1996, Johnson a par exemple racheté à l’un de ses clients américains la marque Vision, et fabrique toujours cette gamme de produits aujourd’hui. En 2008, Dyaco a fait de même avec la marque américaine Spirit, vieille de 30 ans. Le fabricant taiwanais cherche maintenant à revivifier cette marque en développant des équipements utilisés pour la rééducation des accidentés. Pour cela, il fait appel à des ingénieurs en biomécanique et en électronique. « Le principal défi consiste à mettre au point les circuits électroniques qui permettront de vendre le produit à un prix plus élevé », explique Michael Lin. Dyaco devrait sortir son premier modèle sous cette marque à la fin de l’année.

Ceux qui n’empruntent pas le raccourci que constitue l’achat d’une marque préexistante doivent s’atteler à un travail de longue haleine. « Il faut beaucoup d’efforts pour qu’une marque partant de zéro soit un tant soit peu reconnue », poursuit Michael Lin. Dyaco a récemment tenté l’expérience avec iPower, sa nouvelle marque de tapis roulants escamotables, lancée sur le marché ce printemps. Toutefois, la gestion de marques nécessite une telle débauche de moyens que nombreuses sont les entreprises du secteur qui remettent en cause son bien-fondé. « Le développement de marques permet d’augmenter le chiffre d’affaires pour les produits dont les consommateurs sont très nombreux, par exemple dans le domaine des chaussures de sport. Mais ce n’est pas le cas des équipements de fitness », dit George Wood.

A Taichung, Rexon Industrial fabrique en sous-traitance des équipements de fitness depuis le milieu des années 90. Rex Wang [王冠祥], son président, souligne qu’il n’est pas nécessaire de créer sa propre marque pour réussir. « Le groupe Taiwan Semiconductor Manufacturing Company (TSMC) n’a jamais eu la sienne mais toutes les grandes marques mondiales travaillent avec lui », cite-t-il en exemple. Basé à Hsinchu, TSMC est en effet le premier fabricant en sous-traitance de puces électroniques dans le monde.

En termes de chiffre d’affaires, la qualité des produits est le facteur qui a le plus d’impact, estime Rex Wang. « Nos profits proviennent de nos produits haut de gamme. Rester dans le bas de gamme, c’est se condamner à mener une guerre des prix. »

Michael Lin est plus nuancé et, s’il reconnaît que la reconnaissance octroyée par une marque ne joue pas encore un rôle de premier plan dans les achats d’équipements de fitness, il est persuadé que ces efforts paieront sur le long terme, à mesure que ce secteur d’activité gagnera en maturité.

Avec l’émergence de marques, la S-Team est confrontée à une exigence de confidentialité de la part de ses membres, qui contredit en partie la volonté d’ouverture mutuelle des ateliers et des bureaux d’étude. Le directeur de la société Rexon, Casey Wang [王坤復], explique à ce propos que ses clients étrangers interdisent formellement toute information de tiers avant que leurs produits ne soient commercialisés. « Nous leur avons fait cette promesse et sommes tenus de l’honorer, sous peine de perdre leur confiance », dit-il.

Lorsque les membres de la S-Team ont visité en avril dernier les locaux de Rexon, l’entreprise, qui souhaite adhérer au groupement, a donc proposé un parcours guidé évitant soigneusement les chaînes de production de ses produits les plus sensibles. Un modus vivendi imaginé par Giant Chang, lequel est persuadé que ce travail en commun permettra des gains de compétitivité pour ce secteur à Taiwan. « Nous saurons que nous avons réussi le jour où les acheteurs internationaux associeront les mots S-Team et qualité. »