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La déco, une passion française

• Auteur:Laurence Marcout, PHOTOS AIMABLEMENT FOURNIES PAR MARCHAND DE LINGE
• Date de publication:1/7/2012

Véziane Faure.

En s’installant à Taiwan, on comprend vite que le « chez soi » prend ici une dimension très différente de celle qu’il revêt en France par exemple. Le salon est un endroit où l’on ne reçoit que les proches, en toute simplicité. Impersonnel et souvent encombré de bric-à-brac, la télévision y reste allumée en continu, et c’est plutôt au restaurant que l’on invitera collègues ou connaissances. La chambre à coucher est surtout un refuge où dormir, pas un endroit pour rêvasser, et on ne la fait pas volontiers visiter. Les rideaux restent souvent clos pour ne pas laisser passer la dure lumière tropicale. Mais tout cela est en train de changer, grâce à un formidable élargissement de l’offre dans le domaine du mobilier et de la décoration.

Jusqu’à la fin des années 80, si dans les milieux modestes le contre-plaqué bon marché côtoie inévitablement le plastique, la classe moyenne consacre elle aussi très peu d’argent à l’amélioration du confort de son intérieur. Quant à la bourgeoisie, elle hésite entre les meubles en acajou aux courbes rappelant le mobilier des palais de la république et le faux Louis XV chamarré.

Des frémissements se font sentir au début des années 90 avec l’entrée fracassante du géant suédois du meuble en kit en 1994 et l’ouverture de nombreux grands magasins spécialisés dans le bricolage et l’ameublement. Pour les clients plus fortunés, l’offre s’étoffe avec l’arrivée des grandes marques du design international, importées de France et d’Italie. Il est vrai que le secteur de l’immobilier est en plein boum et qu’il faut meubler tous ces appartements flambant neufs.

Mais il continue de manquer un élément à tout cela : la personnalité. Les nouveaux membres de la classe aisée, le plus souvent, emménagent dans des appartements vendus sur plans. Ceux-ci sont souvent déjà meublés lorsqu’ils sont livrés, et quand cela n’est pas le cas, les nouveaux propriétaires préfèrent généralement faire appel à un architecte d’intérieur qui s’occupera de tout ou presque, depuis la profondeur des placards jusqu’à la couleur des coussins. Le résultat est souvent d’un conformisme chic qui n’est pas sans rappeler les suites des hôtels de grand standing. L’effet est d’autant plus renforcé qu’il n’y a pas vraiment chez les Taiwanais de tradition de patrimoine mobilier, de bibelots hérités d’un aïeul ou chinés chez les brocanteurs. Dans la culture locale, les antiquités, en particulier les objets exhumés d’un tombeau inquiètent : on n’aime guère les objets ayant un passé, et on a l’habitude de se débarrasser régulièrement du vieux pour faire place au neuf. L’ironie est que c’est en Europe que l’on part à la recherche de vieux objets à exposer sur ses étagères – des cuillers en argent venues de la campagne française aux boîtes à diapositives importées d’Allemagne, en passant par le petit mobilier seventies aujourd’hui très apprécié des bobos taiwanais.

C’est dans ce contexte que Véziane Faure, qui a une formation en marketing et a travaillé à Shanghai pour la maison de déco Shanghai Trio, décide de se lancer à Taipei dans le secteur du linge de maison. « Je suis tombée amoureuse de Taiwan, et en même temps j’ai ressenti une frustration quand j’ai réalisé combien l’image qu’ont les Taiwanais de la France et de la culture française était fausse. C’est cette frustration qui a été au départ de ma démarche. La rencontre avec des Taiwanais curieux et qui ont envie de comprendre les clés de la déco à la française m’a permis de transformer cette frustration. »

Courtepointes en boutis

Ce qu’elle peut apporter, se dit-elle alors, c’est un regard extérieur pour aider les gens à finaliser la décoration de leur intérieur et à la personnaliser. A l’automne 2009, elle crée une société qu’elle intitule Marchand de Linge, et pour tester le concept, elle importe d’abord quelques marques françaises de linge de table et de maison comme Vivaraise, et des draps et vêtements brodés pour enfants de Rouge Baiser (une marque créée à Shanghai par une autre Française), avant d’élargir sa palette, tout récemment, avec Caravane.

 

Véziane Faure présente la marque Caravane, en mai dernier.

Dans les premiers temps, par prudence, plutôt que de louer un pas-de-porte, elle se fait « héberger » chez Andari (un magasin de tissus d’ameublement et de papiers peints), dans l’arrondissement de Tianmu. Au printemps 2010, la confiance est là, et elle saute le pas pour s’installer dans l’arrondissement de Da’an, dont elle apprécie les ruelles à taille humaine jalonnées par les boutiques et les galeries d’art. « C’est le passage obligé pour les gens qui décorent leur appartement. J’adore ce quartier qui permet de faire du shopping un peu comme à Paris ou à Tokyo. »

Bouche à oreille et communication dans les magazines spécialisés lui permettent d’élargir sa clientèle. Elle cherche aussi à créer des liens entre commerçants du quartier, afin de renforcer l’identité de celui-ci. Sa première initiative est ainsi de proposer à ses voisins l’idée des « vitrines de Noël » et d’un parcours guidé dans le quartier, avec des promotions qui encouragent le public à entrer dans les boutiques.

Indépendance

 « Il n’y a pas de bon ou de mauvais goût. Je dirais que les Taiwanais d’une façon générale manquent d’indépendance. Ils ont besoin de références, de marques, pour se rassurer sur leurs choix. Paradoxalement, ils aspirent à l’exclusivité mais ne peuvent s’empêcher d’imiter leurs voisins ou amis. » Les clients de Marchand de Linge, dit-elle, sont, bien au contraire, des gens qui ont beaucoup d’indépendance et de personnalité, ou bien qui sont d’accord pour se laisser conseiller…

« J’appartiens à une vieille famille française de l’Aveyron », confie Véziane Faure, en insistant sur l’idée de transmission d’une certaine culture, d’un art de vivre. De lourds draps brodés de grand-mère ramenés de France et qui sont en exposition dans le magasin lui permettent d’illustrer son propos sur l’histoire du linge de maison. Elle met l’accent sur les données techniques pour que ses clients apprennent à reconnaître un drap de coton de qualité en fonction de son denier, qu’ils remarquent les différences de tissage.

Il ne s’agit pas pour autant d’imposer un modèle. « Je mets en avant la beauté naturelle de Taiwan, que je m’efforce de marier avec le goût français », dit-elle, en prenant l’exemple de « l’arbre de Noël » réalisé pour elle par un artiste taiwanais avec du bois flotté. « Il faut prendre ce que l’on a sur place, rajouter le détail qui change tout. Souvent, on hérite d’une situation. Il faut “embellir le beau” avec des choses simples. C’est d’ailleurs la tendance aussi en France. » Elle n’hésite donc pas à mettre aussi en avant des matériaux simples, venus de la terre – le bois, le métal, la céramique, les galets – qui se marient naturellement avec le lin et le coton en suggérant des influences îliennes, presque méditerranéennes.

Côté marketing, la décoratrice s’adapte aux habitudes locales. Pour les gros clients, Marchand de Linge réalise donc un « book » une fois la décoration terminée, comme c’est souvent proposé à Taiwan par les architectes d’intérieur. Certaines maîtresses de maison apprécient de pouvoir poser sur la table à thé ou le piano à queue un magnifique album avec planches en couleur permettant d’admirer les appartements familiaux dans toute leur splendeur. Mais elle personnalise son approche. Chaque semaine, elle propose une pause-conseil autour d’une tasse de thé et d’un gâteau fait maison – un temps de dialogue qui lui permet à la fois de présenter sa démarche et d’écouter les envies et les questions de ses clients. 

Elle collabore aussi avec des décorateurs professionnels et intervient une fois par mois dans un « centre de yuezi » – un de ces établissements à mi-chemin entre la maternité et l’hôtel où beaucoup de jeunes accouchées choisissent de passer un mois de repos complet avec bébé. Un moment où les jeunes parents sont réceptifs aux idées pour rendre plus douillet le cocon familial. Il lui arrive aussi d’intervenir dans une université du nord de Taiwan.

Dans chaque situation, c’est cependant toujours une idée très française de la déco que Véziane Faure dessine à petites touches, à partir d’une matière ou d’une couleur.